Uusien kasvumahdollisuuksien ja keinojen etsiminen tarjooman ja asiakassuhteiden kehittämiseen ovat yritysjohdon jatkuva haaste. Yksi yleinen yksittäinen toimittaja ei ole aina pystynyt vastaamaan asiakkaan laajaan tarpeeseen. Tällöin useampi toimittajayriteollisuuden trendi on ollut laajentaa yrityksen tarjoomaa ja liittää omiin tuotteisiin erilaisia palveluja – esimerkiksi huolto- ja kunnossapitopalveluja, koulutuspalveluja ja muita tietointensiivisiä asiantuntijapalveluja.

Samalla kun teollisten yritysten yritysasiakkaat ovat ulkoistaneet yhä suurempia kokonaisuuksia toiminnastaan, yksittäinen toimittaja ei ole aina pystynyt vastaamaan asiakkaan laajaan tarpeeseen. Tällöin useampi toimittajayritys yhdistää voimansa asiakkaan ongelman ratkaisemiseksi ja ratkaisu tuotetaan asiakkaalle yritysten muodostamassa verkostossa. Asiakas tekee sopimuksen yhden yrityksen kanssa, joka vastaa kokonaisuudesta ja myös kumppaniensa osuuksista.

Palvelujen ja verkostoitumisen merkitys ovat kasvaneet radikaalisti viimeisten vuosikymmenten aikana teollisuudessa.

Kumpikaan ei kuitenkaan ole itseisarvo sinänsä ja varma tie menestykseen. Sekä tarjooman kehittäminen palvelu- ja tietointensiivisempään suuntaan että toimiminen monen yrityksen muodostamassa verkostossa haastavat yritykset monella tapaa. Tämä kirjoitus avaa kolme avainta menestykseen verkottuneessa palveluliiketoiminnassa ja kokonaisratkaisujen myynnissä ja toteutuksessa.

Helppoa ostamista yhden luukun -periaatteella

Kaiken yritysten välisen yhteistyön lähtökohtana ja motiivina ovat siitä koituvat hyödyt yhteistyökumppaneille ja asiakkaille.

Niiden löytäminen ja toteutuminen verkostossa on onnistumisen ensimmäinen avain. Verkostoituminen voi esimerkiksi auttaa pientä yritystä pääsemään uusille markkinoille kumppanin avulla tai se voi tuoda joustavuutta resurssien käyttöön.

Kokonaisratkaisujen keskeisin hyöty asiakkaalle tulee siitä, että erilaiset yritykset yhdistävät voimansa ja pystyvät tarjoamaan juuri kyseisen yrityksen ongelmaan sopivan ratkaisun. Asiakas voi esimerkiksi toivoa, että tietty laitekanta yllä- pidetään kokonaisuudessaan laitevalmistajien toimesta. Toisaalta useamman toimittajan yhteistyöstä voi myös nousta jotain uutta innovatiivista ja mielenkiintoista, mitä yksittäinen yritys ei pystyisi ideoimaan ja toteuttamaan.

Useamman yrityksen tarjoamat kokonaisratkaisut hyödyttävät asiakasta myös niin, että asiakas pystyy ostamaan laajaa kokonaisratkaisua niin sanotulla yhden luukun -periaatteella. Tällöin asiakkaan arki helpottuu ja sekaannusten riski pienenee, kun yksi toimittajista orkestroi koko verkostoa ja toimii keskitettynä tiedonkulun kanavana useamman yrityksen välillä.

Kokonaisratkaisujen myynnin yksi keskeinen haaste on usein se, että kokonaisratkaisujen hyötyjä ei muisteta aina tuoda esiin riittävän vahvasti asiakkaille. Monilla yrityksillä on sitäkin suurempi ongelma, ettei kaikelle verkoston koordinoinnille osata tai muisteta laittaa hintalappua, jolloin kannattavuus menetetään. Toisaalta asiakkaatkin ovat toisinaan epäluuloisia, sisältääkö kokonaisratkaisun hinta ilmaa, vaikka hinta olisi täysin perusteltu koordinoinnin aiheuttamiin kustannuksiin nähden.

Epäluulo johtuu mahdollisesti siitä, että moni asiakas ei laske sille hintaa, mitä hänen oma työaikansa maksaa, kun hän paimentaa viittä toimittajayritystä, aikatauluttaa niiden tekemiset ja yrittää saada ne pelaamaan harmonisesti yhteen. Monesti asiakkaan olisikin järkevämpää käyttää oma työaikansa tehokkaammin ja johonkin enemmän lisäarvoa tuottavaan toimintaan. Nämä ovat hyötyjä, joita kokonaisratkaisujen myynnissä kannattaisi tuoda vahvemmin esiin ja konkretisoida asiakkaalle, vaikka euromääräisin laskelmin.

Lisää myynnin osumatarkkuutta

Asiakkaan tarpeisiin räätälöidyt kokonaisratkaisut ovat olleet vahvasti esillä yritysten markkinointiviestinnässä, ja monet ovat laajentaneet tarjoomaansa innokkaasti viimeisen vuosikymmenen aikana. Innostusta on monesti kuitenkin laimentanut se, että kaikki asiakkaat eivät haluakaan ostaa laajaa kokonaisuutta ja antaa verkoston koordinointivastuuta yhdelle toimittajayritykselle. He haluavat pitää langat omissa käsissään eivätkä he halua maksaa verkoston hallinnoinnista ja projektin vetämisestä.

Toisaalta monet ovat huomanneet onnistumisten kautta, että osa asiakkaista ostaa hyvin mielellään saumattomasti toimivan kokonaisratkaisun ja samalla huolettomuutta ja helpotusta arkeensa. Selvästikään kokonaisratkaisu ei ole kaikille asiakkaille paras tai haluttu vaihtoehto, mutta osalle on. Toinen avain onnistumiseen verkottuneessa palveluliiketoiminnassa onkin tunnistaa ne asiakkaat, jotka todennäköisimmin ostavat kokonaisratkaisuja ja keskittää kokonaisratkaisujen myyntiponnistelut niihin.

Yksi tapa löytää potentiaalisia kokonaisratkaisujen ostajia on selvittää, millainen osto-organisaatio asiakkaalla on, sillä se vaikuttaa keskeisesti asiakkaan haluun ja mahdollisuuksiin osta laajoja ratkaisuja. Kun asiakkaan ostotoiminta on hajautettu moneen eri organisaatioyksikköön, palveluntarjoajan on vaikeaa – ellei jopa mahdotonta – tarjota laajempia kokonaisratkaisuja asiakkaalle.

Toisaalta taas asiakasyrityksen keskitetty osto antaa paremmat mahdollisuudet laajempien kokonaisratkaisujen myynnille. Keskitetty osto katsoo usein yritystä ja ostoja laajemmasta näkökulmasta ja heillä on usein myös valtuudet tehdä euromääräisesti suurempia ostoja kuin yksittäisellä yksikön tai toiminnon vetäjällä.

Sekä yritys- että henkilötasolla on eroja ostokäyttäytymisessä esimerkiksi sen suhteen, miten vapaat kädet asiakas antaa toimittajille suuren kokonaisuuden hallintaan ja läpivientiin. Kun toimittaja siis tavoittelee laajempien palveluratkaisujen myynnin lisäämistä, se voi edellyttää muutoksia myös asiakkaan ostostrategiassa ja ostojen organisoinnissa. Myyjän vaikutusmahdollisuudet ovat luonnollisestikin rajalliset sen suhteen, miten asiakas esimerkiksi organisoi ostotoimintansa.

Mitä palveluntarjoaja voi tehdä, on lisätä myynnin osumatarkkuutta ja tunnistaa yritysasiakkaista ne, jotka ostavat pelkästään yksittäisiä tuotteita tai palveluja ja ne, jotka voisivat olla potentiaalisia laajojen kokonaisratkaisujen ostajia. Jatkuva kuulolla olo on myös tärkeää, jotta saa mahdollisimman pian tiedon, jos asiakas on muuttamassa hankintastrategiaansa tai toimintatapojaan jollain tavalla, joka avaa uusia mahdollisuuksia toimittajille laajentaa myyntiään.

Toimittajat puhaltamaan yhteen hiileen

Verkostossa tuotetun kokonaisratkaisun tavoitteena on näyttäytyä saumattomana kokonaisuutena asiakkaalle. Asiakas saa yhdenmukaisen asiakaskokemuksen kaikilta toimittajilta ja ratkaisun osaset linkittyvät tehokkaasti ja sujuvasti yhteen toteutuksessa.

Tämän tavoitteen johdosta kolmas avain menestykseen verkottuneessa palveluliiketoiminnassa on toimittajien välisen rooli- ja työnjaosta sopiminen. Erityisen tärkeää on sopiminen siitä, kuka toimittajista integroi kokonaisuutta ja vastaa asiakassuhteesta – kuka on palveluintegraattori.

Välillä yritysmaailmassa törmätään tilanteeseen, jossa toimittajat eivät pääse yhteisymmärrykseen työnjaosta tai sopimisesta huolimatta jokin toimittaja ohittaa palveluintegraattorin ja sopii asioita suoraan asiakkaan kanssa, mikä puolestaan sekoittaa kokonaisuuden. Epäselvyys tai eripura työnjaosta voi pahimmassa tapauksessa näkyä asiakkaalle ristiriitaisena viestintänä tai toimittajien välisenä kissanhännänvetona siitä, kuka toimittaja saa minkäkin osuuden hoitaakseen kokonaisratkaisusta.

Asiakkuuksista kilpailu on toisaalta luonnollista, sillä asiakkaan iholla oleminen koetaan usein erittäin hyödylliseksi lisämyynnin toivossa. Asiakkaan suosiosta kilpaileminen kuitenkin vähentää kokonaisratkaisujen vakuuttavuutta ja aiheuttaa epäluuloa ja sekaannusta asiakkaalle. Pahimmillaan se johtaa kokonaisratkaisun ja verkostomaisen toiminnan idean murenemiseen eikä yhteistyötä kannata luonnollisestikaan jatkaa verkostona, jos pelisäännöistä ei päästä yhteisymmärrykseen.

Vaikka palveluintegraattorina toimiminen on usein tavoiteltu asema, pitää myös muistaa, että se ei ole automaattisesti paras, vaan kannattavaa liiketoimintaa voi tehdä muissakin verkostorooleissa. Todennäköisin tilanne on usein se, että yritys toimii tilanteesta riippuen erilaisissa rooleissa eri yhteistyökuvioissa.

Kokonaisratkaisun hyötyjen kirkastaminen asiakkaille, myynnin osumatarkkuuden lisääminen ja toimittajien puhaltaminen yhteen hiileen ovat siis avaimet menestykseen verkottuneessa palveluliiketoiminnassa. Näiden avulla tehostetaan kokonaisratkaisujen myyntiä ja varmistetaan se, että asiakas saa kokonaisratkaisun ongelmaansa ja asiakaskokemus on positiivinen ja saumaton, vaikka taustalla olisi monia tekijöitä ja yrityksiä.

Taru Hakanen,

Teknologian

tutkimuskeskus

VTT Oy,

taru.hakanen@vtt.fi