Asiakaskeskiöön palveluiden kehittämisessä motivoi asiakas mittaamaan, arvioimaan ja kehittämään palvelua!
Palveluiden merkitystä niin yritysten liiketoiminnan kannalta kuin kansantalouden näkökulmasta ei voi liikaa korostaa. Monissa korkeaa teknologiaa hyödyntäviä järjestelmiä myyvissä yrityksissä on havaittu, että markkinat ovat hyvin hintatietoisia. Tällöin parhaat kasvun edellytykset niin liikevaihdon kuin katteen osalta ovat hyvin organisoitujen palveluiden tuottamisessa. Palvelutuotantoa ja tarjoomaa täytyy myös osata johtaa ja mitata, jotta sitä voidaan kehittää. Painopiste ei voi olla pelkästään organisaatioiden sisäisen tehokkuuden kehittämisessä ja resurssien kohdentamisessa, vaan myös täysin uuden palveluliiketoiminnan kehittämisessä ja siitä syntyvän arvon osoittamisessa asiakkaille.
Palvelutuotannon johtamista ja suorituskyvyn mittaamista on toteutettu teollisuusyrityksissä perinteisesti tuotannon näkökulmaa korostavien mittausjärjestelmien avulla. Nämä järjestelmät eivät kuitenkaan huomioi riittävän kattavasti palvelutuotannon erityispiirteitä, joissa vaikutukset ja arvo syntyvät ajallisella viiveellä ympäristössä, joka ei näy palveluntuottajalle.
Koska asiakas on palvelun käyttäjä ja usein myös mukana tuottamassa palvelua, on tarpeellista tarkastella, mikä rooli asiakkailla voi olla palveluiden mittaamisessa, arvioinnissa ja kehittämisessä. Asiakas määrittää viime kädessä palvelusta syntyvän arvon käyttökokemuksen perusteella. Tämä kokemus on jatkuva prosessi, joka ei pääty hetkeen, jolloin palvelu on toimitettu.
Muun muassa näihin teemoihin on pureuduttu Lappeenrannan teknillisen yliopiston ja Tampereen teknillisen yliopiston Innovatiiviset palvelutuotannon mittarit -tutkimushankkeessa.
Kuva 1. Asiakkaan rooli palveluiden mittaamisessa.
Kolme näkökulmaa palveluiden mittaamiseen
Suuressa osassa palveluita asiakkaan kokema arvo ei synny pelkästään palvelutapahtumassa vaan asiakkaan arjessa, jossa asiakkaan ja palveluntuottajan välillä ei ole interaktiivista vuorovaikutusta. Asiakkaan kokema arvo ei ole pelkästään fyysinen kokemus vaan siihen sisältyy myös mentaalisia tekijöitä. Yritysten tuleekin pystyä paremmin ymmärtämään, mittaamaan ja arvioimaan asiakkaan kokemaa arvoa ja sen syntyprosessia.
Asiakkaan roolia palvelutuotannon mittaamisessa voidaan tarkastella kolmesta eri näkökulmasta kuvan 1 mukaisesti. Asiakasnäkökulmassa, joka näkyy vain asiakkaille ja jossa arvo syntyy, on tärkeää saada asiakkaat mittaamaan ja arvioimaan palvelutuotantoa. Keskeisimpiä mittauskohteita voivat olla esimerkiksi, miten asiakkaat käyttävät palveluita, mitä muita palveluita he käyttävät, mitä he odottavat palveluilta ja tulevaisuudelta sekä miten he päätyivät käyttämään tiettyä palvelua.
Näillä tiedoilla palveluntuottaja pystyy muodostamaan paremman käsityksen asiakasarvosta ja -tarpeista sekä niiden syntyprosessista. Asiakkaan rooli mittaajana ja arvioijana korostuu, koska asiakas kontrolloi viimekädessä arvonluontiprosessia sekä aikakehystä, jonka aikana arvo syntyy.
Sen sijaan, että mittaaminen keskittyisi pelkästään asiakasrajapintaan, sen tulisi keskittyä myös asiakkaan toimintaan ja toimintaympäristöön. Lisäksi tulee huomioida, että asiakkaan kokemus voi olla tavallinen tai poikkeava, ja että asiakkaan kokemus sisältää kaiken tyyppisiä toimintoja, myös arkeen ja rutiineihin liittyviä. Palveluntuottajat voivat saada parhaan käsityksen asiakasrajapinnan ulkopuolella tapahtuvasta asiakkaan arvonluontiprosessista, ottamalla asiakkaat mukaan palvelutuotannon mittareiden ja arviointimenetelmien suunnitteluun, käyttöön ja hyödyntämiseen. Mittauksesta saatavaa informaatiota tulee pystyä hyödyntämään palvelun laadun ja odotusten täyttymisen lisäksi myös uusien ja innovatiivisten palveluiden suunnittelussa ja synnyttämisessä.
Asiakkaan roolia palvelutuotannon mittaamisessa voidaan tarkastella myös asiakasrajapinnassa, jossa palveluntuottaja ja asiakas toimivat interaktiivisesti. Asiakasrajapinnassa tapahtuvaa mittaamista on perinteisesti toteutettu asiakastyytyväisyyskyselyillä ja -haastatteluilla palveluntuottajan toimesta. Asiakastyytyväisyyskyselyjen tulokset ovat kuitenkin usein vain suuntaa antavia, eivätkä ne huomioi asiakkaan toimintaympäristöä, erityispiirteitä tai asiakkaan roolia itse palvelutapahtumassa.
Asiakkaan roolia mittariston suunnittelussa, käytössä ja hyödyntämisessä tulee korostaa aiempaa enemmän, koska he pystyvät tarkastelemaan mittaamista ja arvioimista omista lähtökohdistaan, erityistarpeistaan ja tavoitteistaan myös asiakasrajapinnassa. Osallistamalla asiakkaat mittareiden suunnitteluun he joutuvat arvioimaan mikä on tärkeää ja tällöin esimerkiksi tavoitteet voidaan asettaa yhdessä asiakkaan kanssa.
Palveluntuottajan näkökulmalla tarkoitetaan sitä osaa palvelutuotannosta, joka näkyy ainoastaan palveluntuottajalle. Tästä näkökulmasta tarkasteltaessa parhaaseen lopputulokseen päästään, kun asiakasnäkökulmasta ja asiakasrajapinnasta saatua mittaustietoa hyödynnetään organisaation sisäisten ja ulkoisten resurssien allokoinnissa sekä sisäisten palveluprosessien kehittämisessä.
Saatua mittaustietoa tulee pystyä hyödyntämään myös uusien ja innovatiivisten palvelujen suunnittelussa ja synnyttämisessä. Näin pystytään valjastamaan yrityksen liiketoimintastrategia ja palvelutuotanto tuottamaan asiakasarvoa kestävästi pitkällä aikavälillä.
Yhteenvetona voidaan todeta, että asiakkaan rooli osana palvelun tuottamista, mittaamista ja arviointia on jäänyt vähäiselle huomiolle monissa yrityksissä. Tällöin yritysten on tehtävä paljon työtä kertoakseen asiakkaalle mistä arvo syntyy ja osatakseen tarjota asiakkaalle uusia palveluita, joita nämä eivät vielä tiedä tarvitsevansa. Asiakas on keskeinen tietolähde, jonka osaamista, näkemystä ja käytössä olevaa informaatiota tulisi pystyä paremmin hyödyntämään palveluiden mittaamisessa ja johtamisessa.
Palvelumittaamisen kehittäminen Orfer Oy:ssä
Yksi tutkimushankkeeseen osallistunut yritys on robotiikkaan erikoistunut Orfer Oy. Orfer toimittaa pääasiassa pakkaus- ja lavausjärjestelmiä niin elintarvike- kuin muuhunkin teollisuuteen. Palvelujen osuus liikevaihdosta on viime vuosina kasvanut merkittävästi ja tavoitteena on kasvattaa sitä myös tulevaisuudessa. Mittaamisen kehittämisessä haluttiin keskittyä nimenomaan Orfer Oy:n huoltopalveluihin, koska siellä nähtiin eniten kasvupotentiaalia.
Tähän asti palveluiden tuottamaa asiakasarvoa on mitattu kerran vuodessa toteutetulla asiakastyytyväisyyskyselyllä. Asiakastyytyväisyyskysely todettiin edelleen toimivaksi. Sillä saadaan hyvä kokonaiskuva huoltopalveluiden toiminnasta.
Kysely ei kuitenkaan huomioi riittävästi asiakkaiden erityispiirteitä, esimerkiksi toimitettujen laitteiden kriittisyyttä asiakkaan tuotannossa. Palvelutuotannon mittaamista haluttiin tarkastella nimenomaan asiakasnäkökulmasta. Yrityksen näkemystä asiakasarvon muodostumisesta haluttiin tarkentaa asiakkaiden kokemusten kautta.
Asiakkaiden kokemuksia tutkittiin haastattelututkimuksella, johon osallistui 13 Orfer Oy:n asiakasta. Tavoitteena oli saada tietoa palveluiden nykytilasta (saatavuus, laatu, vasteaika, tunnettavuus), menestystekijöistä (arvon syntyminen, hyödyt), kehittämiskohteista (nykyiset ja uudet palvelut) sekä tulevaisuuden tarpeista (palvelutarpeet, investoinnit, toimintaympäristön muutos).
Haastattelutulosten pohjalta palveluiden mittaamista lähdettiin kehittämään työpajatyöskentelyllä, joista yhteen osallistui henkilöitä myös asiakasorganisaatioista. Työpajojen tavoitteena oli kehittää uusia mittareita jo olemassa olevien mittareiden tueksi sekä integroida ne osaksi koko yrityksen johtamis- ja mittaamisjärjestelmää.
Haastattelututkimus toimi samalla arviointivälineenä, jossa asiakkaat pystyivät arvioimaan palveluja heidän omista tarpeistaan. Tulokset tarjosivat paljon hyödyllistä tietoa sekä palveluntuottajan että asiakkaan näkökulmista, muun muassa:
- Palveluntuottajan ymmärrys asiakkaiden toiminnasta ja toimintaympäristöistä lisääntyi
- Palveluntuottajan ymmärrys erityyppisten asiakkaiden erityistarpeista lisääntyi
- Asiakkaan ymmärrys ja tietoisuus palveluntuottajan palvelutarjoomasta lisääntyi
- Palveluntuottajan tietoisuus keskeisimmistä sisäisistä kehittämiskohteista lisääntyi
- Ymmärrys haasteista, joita vaativien insinööripalveluiden tuottaminen organisaatioille asettaa, lisääntyi sekä asiakkailla että palveluntuottajalla
- Palveluntuottajan ymmärrys mahdollisuuksista viestiä ja opettaa asiakasta toimitettujen palveluiden arvon syntymisestä lisääntyi
- Sekä palveluntuottajan että asiakkaan ymmärrys hyödyistä, joita voidaan saavuttaa toteuttamalla palveluiden mittaamista ja arviointia yhteistyössä, lisääntyi
Edellä mainittujen hyötyjen lisäksi palveluntuottajan ja asiakkaan yhteisessä mittaustyöpajassa syntyi uusi mittari asiakkaalle, sekä samalla tuote, jonka palveluntuottaja voi tulevaisuudessa ottaa mukaan palvelutarjoomaansa.
Tutkimuksen yhtenä keskeisenä tavoitteena oli selvittää, miten asiakkaat saadaan motivoitua mittaamaan ja arvioimaan palveluita sekä osallistumaan mittareiden suunnitteluun ja käyttöön. Tutkimuksen mukaan tärkein motivaatiotekijä on kyetä tarjoamaan asiakkaille kokemus, että heitä ja heidän erityistarpeitaan huomioidaan yksilöllisesti. Tällöin he ovat valmiimpia arvioimaan yksityiskohtaisesti palveluita ja toimintaympäristöä, joissa palvelua hyödynnetään.
Toisena motivaatiotekijänä oli yhdessä tekeminen. Koska palvelu tuotetaan usein yhteistyössä palveluntuottajan ja asiakkaan välillä, on luontevaa, että myös mittaamista ja arviointia suunnitellaan ja toteutetaan yhdessä.
Kolmantena motivaatiotekijänä nähtiin palvelun kriittisyys asiakkaalle. Eli mitä suuremmassa merkityksessä palvelun onnistuminen ja saatavuus olivat asiakkaan toiminnan kannalta, sitä halukkaampia asiakkaat olivat osallistumaan niin mittaamisen suunnitteluun kuin itse mittaamiseen.
