Tutkimukseen osallistuneista vastaajista puolet kertoo, että asiakaskokemuksen johtaminen on mainittu yrityksen strategiassa ja lähes kaikki vastaajat (97 prosenttia) kertovat, että asiakaskokemuksen johtaminen on yksi kehityksen kärkihankkeista seuraavan kolmen vuoden aikana. Noin puolella vastaajista on myös omassa funktiossaan digitaalinen asiakaskokemuksen johtamisen strategia, visio tai kehityssuunnitelma.

- Yritykset ovat jo huomanneet, että aiempaa holistisempi näkemys asiakaskokemuksen johtamiseen on tarpeen, jotta voidaan ymmärtää asiakaskokemuspolkua ja johtaa asiakaskokemusta läpi yrityksen toimintojen yhtenäisenä. Jos yritykset eivät ymmärrä asiakaskokemuksen johtamisen tärkeyttä, ne ovat vaarassa jäädä jälkeen kehityksestä. ”Muutu asiakaskeskeiseksi tai lopeta toiminta”, kuulostaa ankaralta, mutta siitä on tulossa uusi todellisuus, kommentoi Jaakko Hartikainen  Customer Experience Management liiketoimintayksikön johtaja.

Suhtautuminen digitaalisen asiakaskokemuksen johtamiseen muuttunut

Suhtautuminen digitaalisen asiakaskokemuksen johtamiseen on muuttunut merkittävästi verrattuna vuonna 2014 toteuttamaamme tutkimukseen. Kolme vuotta sitten vastaajat eivät kokeneet, että digitaalinen asiakaskokemuksen johtaminen olisi osa yrityksen digitalisointistrategiaa vaan se koettiin pikemminkin IT-investointina ja asiakaskokemuksen kehittäminen oli harvinaista.

Vaikka asiakaskokemuksen johtaminen on nimetty yrityksen tärkeimpien kehitysalueiden joukkoon, on sen maturiteetti edelleen alhainen. Neliportaisella asteikolla, jossa neljäs on kaikista edistynein, on vain 13 prosenttia vastaajista ylimmällä tasolla. Suurin osa vastaajista (42 prosenttia) asettaa yrityksensä tasolle kaksi, kun neljännes on tasolla yksi ja loput tasolla kolme. Selvitettäessä asiakaskokemuksen mittaamiseen käytettyjä metodeja käy ilmi, että suosituimpia mittaamisen välineitä ovat asiakastyytyväisyyskyselyt. Vain harvat hyödyntävät kehittynyttä automaatiota ja analytiikka asiakaskokemuksen mittaamisessa.

- Asiakaskokemuksen johtamisessa edistyneillä yrityksillä on hieno mahdollisuus valjastaa asiakaskokemuksen johtamisen liiketoimintahyödyt ja kuroa eroa entistä suuremmaksi alemmalla maturiteettitasolla oleviin yrityksiin. Koemme jo tälläkin hetkellä kolmen suuren megatrendin – asiakaskeskeisyys, datakeskeisyys ja toimintojen ketteryys – vaikutuksia liiketoimintaan. Holistinen asiakaskokemuksen johtaminen auttaa yrityksiä selviytymään kilpailluilla markkinoilla ja pysymään ajantasalla asiakkaan tarpeista kuuntelemalla asiakkaan ääntä asiakaspolun jokaisella portaalla, kommentoi Hartikainen.

Tiedon teettämä Pohjoismaat kattava asiakaskokemuksen johtamisen (Customer Experience Management, CEM) tilaa kartoittava tutkimus toteutettiin huhti-kesäkuussa 2017. Tutkimus kattoi 70 pohjoismaisen yrityksen digitaalisen markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun päättäjää vähittäiskaupan, valmistavan teollisuuden ja b2b-palveluiden toimialoilta. Tutkimuksen tarkoitus oli kartoittaa digitaalisen asiakaskokemuksen tila. Tutkimuksen toteutti MRK Funnel -tutkimusyhtiö.